答案優(yōu)選1．現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件?
2．為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷和創(chuàng)新，
3．微觀市場茁銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?
L簡答市場營銷學(xué)的主要研究方法。
1．現(xiàn)實市場的形成需要具備以下展本條件：
(1)消費者(用戶)一方存在需要或散望并擁有其可支配的交換資源；
(2)存在出另一力提供的能夠滿足消貨者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務(wù)；
(3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、中
間、信息和服務(wù)方式等。
因此，市場的發(fā)展是一個由消費者(買方)決定，而出生產(chǎn)者(賣方)推動的動
態(tài)過程。在組成巾場的雙方巾，買方需求是決定性的。
2．企業(yè)的基本職能只有兩個：市場營銷和創(chuàng)新。這是因為：
(1)企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存在為前提。
沒有顧客，就沒有企業(yè)。
(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企
業(yè)的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。隨著社會經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客
的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷
調(diào)整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能。
(3)企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產(chǎn)功
能、財務(wù)功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因
此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開
來，而且不斷促進企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核
心職能。
3．市場營銷理論的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分
支，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
(1)研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會
總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構(gòu)的經(jīng)
濟活動過程，即從個體(個人和組織)交換層而研究營銷問題。
(2)管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(即政府和消費者組
織)，而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)(社會機構(gòu)、組織)或個人。
(3)手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而
微觀市場營銷的手段則主要是4Ps(即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷)。
(4)目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保
證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標(biāo)，微觀市場營銷的目的則
是通過滿足消費者需求來獲得利潤。
L市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有：
(1)傳統(tǒng)研究法，包括產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法三種。
(2)歷史研究法，即是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究
方法。
(3)
者和企1
(4)
的方法。
管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)
界采用較多的一種研究方法。
系統(tǒng)研究法，即是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究
1．試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。
2．試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義
2．一般來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個
方面：
首先，價值交換(實現(xiàn))是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會分工單位的企
業(yè)，必須按社會的某種需要創(chuàng)造價值(產(chǎn)品或服務(wù))，并通過交換過程實現(xiàn)其價
值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組
織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。
其次，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視為與變化
的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測其
趨勢，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略，避免營銷短視風(fēng)險，不斷在更高層次上滿足
需要來實現(xiàn)自身成長。
第三，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)
勢。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應(yīng)的
競爭策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。
第四，市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過市場
營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略和系統(tǒng)實施，來達到其成長的目標(biāo)。
最后，市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制
方法。
1．顧客滿意的含義。通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)
的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的
運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期到60年代的商業(yè)繁榮和一
批宮可敵國的跨國公司的成長。所謂顧客滿意，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需
要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客購買后是否滿意，取決于其
實際感受到的績效與期望的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期
望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決
于顧客以往的購買經(jīng)驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承
諾。滿足顧客需要的績效是企業(yè)通過營銷努力，供給消費者的產(chǎn)品(服務(wù))價值
或?qū)嶋H利益。它既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。
研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。而要有效地保持
老顧客，僅僅使其滿意還不夠，只有使其高度滿意，才能有效地培養(yǎng)顧客對企業(yè)
和品牌的忠誠度。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須十分了解顧客讓渡價值，通過企業(yè)的全面
質(zhì)量管理和價值鏈管理，建立系統(tǒng)的“顧客滿意第一”的良性機制，使自己成為真
正面向市場的企業(yè)。
2．顧客讓渡價值的含義。顧客讓汲價值是指顧客總價值與顧客總成本之
間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利
益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付
的貨幣資金等成本之和。顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行
比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為
優(yōu)先選購的對象。
使顧客獲得更大“顧客讓汲價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。
顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值
的變化均對總價值產(chǎn)生影響。使顧客獲得更大“顧客讓潑價值”的另一途徑，是
降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成傘，面民還包括時間成本、
精神成本、體力成本等非貨幣成本。
3．全面質(zhì)量營銷。企業(yè)如果僅僅依賴營銷部門，其營銷是很難見效的。從
企業(yè)內(nèi)部制約關(guān)系看，雖然研究與發(fā)展部門可按市場需求開發(fā)出新產(chǎn)品，但生產(chǎn)
部門未必能有效地制造，銷售部門也未必能積極推銷，這樣，由于缺乏內(nèi)部的協(xié)
同，企業(yè)在爭奪市場的過程中，以高昂的代價做出的努力可能沒有結(jié)果。
在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和公司贏利之間有一種密切的聯(lián)系。較高的質(zhì)
量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。所以，質(zhì)量改
進方案(QIP)通常會增加贏利。
全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，營銷管理者應(yīng)將改進產(chǎn)品和服務(wù)
質(zhì)量視力頭等大事。但是，全面質(zhì)量管理是每個人的工作，正如營銷是每個人的
工作一樣。
L價值鏈。建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值。為
此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價值的各分工部門，即企業(yè)價值鏈以及內(nèi)外延伸由
供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大
化。所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動
的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈各環(huán)
節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般
地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下
游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。供銷價值鏈也
稱價值讓該系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。因此，許多企
業(yè)致力于與供銷價值鏈上的其他成員合作烈改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。
在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。
(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。
2．簡答企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成。
3．在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)中，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用?
(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。
2．簡答企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成。
3．在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)中，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用?
1．銷售觀念就是A1[h的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企
業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中
心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：
(1)立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的
基礎(chǔ)則是消費者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。
(2)開展仆務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從
企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大
消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念61Il采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的
順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并
使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。
2．所謂企業(yè)價值鏈．是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，侗又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟
活動的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值镕條”上
的’個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相萬影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響
其他環(huán)節(jié)的成木和效益。
一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)
和下游環(huán)節(jié)，其中1—游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊
密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外
我們也可按照對產(chǎn)品價值的不同影響把企業(yè)價值镕劃分為企業(yè)基本增值活動和
企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)摹本增值活動包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加
工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包括設(shè)施與組
織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基本活
動的全過程中。
3．營銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：
(1)有責(zé)任不確識別顧客的需要和要求。
(2)將顧客的要求冗確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者。
(2)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足。
(4)檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技
術(shù)性幫助。
(；)在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去。
(6)應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進產(chǎn)品和服務(wù)方而的意見，并將其反映到公司各
有關(guān)部門。
4．企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包括：
(1)滿足利益方的要求。
(2)改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程。
(3)合理配置資源。
(4)組織革新。
1．試述西方企業(yè)100多年來市場營銷管理哲學(xué)(觀念)的演變及其歷史背景。
2．試述顧客讓渡價值理論及其意義。
[參考答案要點]
1．市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它
是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和
社會三者之間的利益關(guān)系。一般地說，西方企業(yè)100多年來市場營銷管理哲學(xué)
(觀念)的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個階段。
(1)以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營
銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：
生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，是一
種最古老的營銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)韌。由于當(dāng)時市場規(guī)模擴
大、物資短缺，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量，降低成本，便
可獲得豐厚利潤。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過
多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念
認(rèn)為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高
生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍地加產(chǎn)旦，降低成本。其典型口號是“我們生產(chǎn)什么，
就賣什么”。
產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質(zhì)旦和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中
心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最
喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的
產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型
表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。
推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管
理哲學(xué)，盛行于20世紀(jì)三四十年代。這一時期rA于科技進步，科學(xué)管理和大規(guī)
模生產(chǎn)得到推廣，商品產(chǎn)旦迅速增加，市場商品供過于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售
出去，已成為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費者通常有一種購買倩性
或抗街心理，若顧其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必
須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們
賣什么，就讓人們買什么”。
(2)以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀(jì)50
年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新
產(chǎn)品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高
工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和
閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精
明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費者的需求，已成為企業(yè)必須解決
的首要問題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確
定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場需要，根據(jù)市場需求
來組織企業(yè)的一切營銷活動。其座右銘是“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)
什么”。
(3)以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀(jì)70年代以
來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺t人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日
益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在
西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會營銷觀念。該種觀念認(rèn)
為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要
考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來
完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消費者需要
的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費
者的跟前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業(yè)利潤。
2．顧客讓波價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值
是指顧客購買菜一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、
人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響；顧客總
成本是指顧客為購買菜一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金
等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。
由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等
降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最
大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較
分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓波價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先
選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提
供比競爭對手具有更多“顧客讓波價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，
進而更多購買本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于
加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。
(1)顧客讓波價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影
響。由于顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因家的變化及其影響作用不是各自獨
立的，而是相互作用，相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他
相關(guān)價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓波價值的
大??；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客
總價值與總成本的各項因窮之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營
銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。
(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。
企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客
總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需
要，努力提供實用價值強的產(chǎn)品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買
成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。
(3)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有
率，往往采取顧客讓波價值最大化策略。追求顧客讓波價值最大化的結(jié)果卻往
校會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理
的度的界限，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓波價值所
帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業(yè)顧客讓波價值的大小應(yīng)
以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。
簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。
簡答戰(zhàn)略規(guī)劃的一放過程。
戰(zhàn)略經(jīng)營單位具有哪些特征?
市場營銷組合的特點是什么?
1．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企
業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。②長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求
的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮。③抗?fàn)幮浴Ｆ髽I(yè)戰(zhàn)
略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衍的行動方案，同時也是針對來自各方
的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。④綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是
企業(yè)整體的長遠目標(biāo)PS展方向、重點及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟。
2．制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟，①判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變
化趨勢、內(nèi)部條件的演變趨勢和經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運作中即將發(fā)
生的戰(zhàn)略問題。⑧評估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急
加以排序。③分析問題。排序以后，對重要問題進行分析。④提出與問題相關(guān)
的戰(zhàn)略。⑤發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。
3．戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常具有如下特征；①有自己的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)可以是獨立
的或互相聯(lián)系的，但性質(zhì)上可以與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)分開，⑧有共同的性質(zhì)和要求，
值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略；⑤掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展
業(yè)務(wù)活動；④有其競爭對手；⑤有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。
4．市場營銷組合具有以下特點：①可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手
段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；⑧動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不
變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；
③復(fù)合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次
一級的因素。④整體性。市場營銷組合的各種手段及組威因素，不是簡單的相
加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)*
[七)論述題
1．試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略?
2．試述市場營銷管理的一般過程。
1．企業(yè)總體戰(zhàn)略的規(guī)劃可從以下幾個方而來進行：
(1)認(rèn)識和界定企業(yè)使命。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確
企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎么樣的，進行思考和解答。①認(rèn)
識企業(yè)使命的關(guān)鍵，在于如何深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因
素，詳盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的
特征。⑦從活動領(lǐng)域、主要政策、遠景和發(fā)展方向方面授寫企業(yè)使命說明書。
(2)區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制訂經(jīng)營戰(zhàn)略
的最小經(jīng)營管理單位。戰(zhàn)略經(jīng)營單位可能是企業(yè)的一個部門，或一個部門中的
某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品，有的時候，又可能包括幾個部門、兒類產(chǎn)品。區(qū)分戰(zhàn)略
經(jīng)營單位的主要依據(jù)，是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，從而將企業(yè)使
命具體化，以便分解為各項業(yè)務(wù)或某一組業(yè)務(wù)。
(3)評估投資組合。即企業(yè)對各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)狀況進行評估和
分類，確認(rèn)它們的前景和發(fā)展?jié)摿?，從而決定投資結(jié)構(gòu)。通常采用“市場增長率／
市場占有率”短陣或“多因素投資組合”矩陣來評估戰(zhàn)略經(jīng)營單位的境況，從而動
態(tài)地規(guī)劃企業(yè)的投資組合方向。
(4)規(guī)劃成長戰(zhàn)略。投資組合評估后，明確了哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴
大，哪些經(jīng)營單位應(yīng)當(dāng)收割、放棄，企業(yè)就需要發(fā)展一些新業(yè)務(wù)，以代替被淘汰的
業(yè)務(wù)。一般遵循這樣的思路規(guī)劃新增的業(yè)務(wù)：首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進一
步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；
最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。具體有密集式成
長、一體化成長和多角化成長戰(zhàn)略可供選擇。
2．企業(yè)一般依據(jù)以下順序進行市場營銷管理：
(1)明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位必須分析、解讀本單位的基
本戰(zhàn)略和目標(biāo)，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場
營銷計劃的導(dǎo)向。
(2)戰(zhàn)略性市場營銷決策。在明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，各個戰(zhàn)略經(jīng)
營單位需要全而分析本單位而臨的各種機會，從中發(fā)理其市場營銷過程可用的
有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設(shè)想。包括進行：市場細
分、選擇市場及市場定位。
(3)戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要根據(jù)目標(biāo)市場的特點和
市場定位的要求，考慮實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的主要原則。戰(zhàn)術(shù)性市場營銷包括兩
項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預(yù)算。
(4)制訂市場營銷計劃。各個經(jīng)營單位需要分別為自己的產(chǎn)品(服務(wù))、產(chǎn)
品線、品牌、細分市場和區(qū)域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。
(5)實施與按制市場營銷活動。將市場營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動，并
對市場營銷活動的進程進行控制，以保證達成預(yù)定的市場營銷目標(biāo)。