? ? ? ?一、考試內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)點(diǎn)難易程度及所占比例
1. 總論
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
(1)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、市場(chǎng)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、顧 客忠誠(chéng)的概念。
(2)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)演變歷程。
(3)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的流程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的應(yīng)用。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與策劃
(1)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的 概念。
(2)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法及運(yùn)用。
(3)掌握并應(yīng)用密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略和多角 化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。
3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)分析
(1)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、特征及構(gòu)成。
(2)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境的概念及 構(gòu)成。
(3)了解影響競(jìng)爭(zhēng)的五種力量。
(4)熟練應(yīng)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略; 理解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的概念 及戰(zhàn)略的具體方法。
4. 購(gòu)買(mǎi)行為與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
(1)掌握市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)的構(gòu)成要素;消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi) 行為的影響因素、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。
(2)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)角色、組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)角色。
(3)應(yīng)用 STP 戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用及方法; 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)、差異性營(yíng)銷(xiāo)和集中性營(yíng)銷(xiāo)的概念;市場(chǎng)定位的概念、 有效條件和流程。
5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
(1)掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目的概念;產(chǎn) 品生命周期的概念及特征，品牌概念及作用;包裝、服務(wù)的概念 及作用;分銷(xiāo)渠道的概念及類(lèi)型;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念及特征。
(2)掌握新產(chǎn)品的概念及采用過(guò)程、定價(jià)方法的具體形式 及適用條件。
(3)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，了解產(chǎn)品策略、定價(jià)策略的 具體形式及適用情形;解決分銷(xiāo)渠道沖突;廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公 共關(guān)系、人員推銷(xiāo)的不同適用條件。
6. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織和控制
(1)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的概念、特點(diǎn)及類(lèi) 型。
(2)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)原則及設(shè)計(jì)步驟。
(3)理解年度計(jì)劃控制、戰(zhàn)略控制、效率控制、盈利能力 控制的概念。
二、試卷結(jié)構(gòu)
考試題型為單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、判斷題、名詞解釋、 簡(jiǎn)答題、論述題，滿(mǎn)分100分。