在城市經(jīng)營中引入公共營銷概念，邁出城市品牌的第一步 城市的競爭力就是一個國家的競爭力。如果說，城市品牌的軟實力可以形成國家的品牌價值也不為過。對我們國家來說，首爾等大城市所發(fā)揮的作用是無容置疑的。首爾是形成大韓民國品牌價值的代表性的中心城市，長期以來起到了國家的戰(zhàn)略性核心品牌作用。首爾不僅在提高國家品牌價值和資產(chǎn)方面承擔(dān)著中樞作用，同時也是其他地方城市通過戰(zhàn)略性品牌經(jīng)營提高自生能力的樣板。那么，首爾市是通過怎樣的過程，成為大韓民國代表性的城市品牌及與世界主要城市相媲美的超級城市的呢？
首爾市從上世紀(jì)90年代中期開始在城市經(jīng)營中引入了公共營銷概念，并由此邁出了城市品牌戰(zhàn)略的第一步。特別是以2002年舉辦韓日世界杯為契機(jī)，著手開始了讓世界了解全球化城市首爾形象的大規(guī)模品牌管理工作。從推出當(dāng)時開發(fā)的Hi-Seoul項目和海外營銷方面，在東京、北京、香港等海外主要機(jī)場進(jìn)行燈飾廣告，為訪韓記者團(tuán)提供援助，制作清溪川宣傳片等，重點進(jìn)行了基礎(chǔ)性的促銷活動。
首爾市以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，全面實施城市海外營銷及品牌管理，是從2006年提出“世界一流城市，首爾”，并使用“Refresh your Soul in Seoul”和“Be @ Seoul”遠(yuǎn)景開始的。根據(jù)當(dāng)時對首爾形象的調(diào)查結(jié)果，外界除了知道首爾是大韓民國的首都外，別無其他形象認(rèn)識。在這一年里，首爾市以亞洲為對象開始了當(dāng)時來講屬規(guī)模較大的營銷活動，并借助德國世界杯之勢采取了提高歐洲營銷比重等策略，在各種營銷宣傳上傾注了力量。也可以說從這一年開始，才是真正意義上在城市層面上實施綜合性營銷的元年。
首爾市的海外營銷從2007年開始帶來了新的變化。首爾把追求“潔凈亮麗、有魅力的城市 – 首爾”形象、提高旅游競爭力確定為營銷的目標(biāo)，并提出了具有“首爾是亞洲中心”之意的新的品牌口號“Soul of Asia”。以此為基礎(chǔ)，首爾市樹立了通過城市整體的品牌化，為吸引游客做貢獻(xiàn)為營銷終極目標(biāo)的新的促銷戰(zhàn)略。
由此進(jìn)行的各種概念的開發(fā)和戰(zhàn)略的實施，開始為首爾市的海外營銷和品牌戰(zhàn)略帶來了豐碩的成果。隨著旅游形象及世界城市形象不如日本和中國的傳統(tǒng)認(rèn)識的改變，“年輕的城市首爾”，即顯現(xiàn)出了具有西歐現(xiàn)代化風(fēng)格的特色形象。從某種意義上說，國家的傳統(tǒng)韓流與首爾市現(xiàn)代韓流的有機(jī)結(jié)合，使我們順利地實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代共存的城市及國家的綜合目標(biāo)。
2008年可以說是首爾市在海外營銷促銷上的歷史性之年。2007年，首爾市采取了將原定的53億韓元的海外營銷預(yù)算，提高到400億韓元的革新性措施。這是因為首爾市認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)是高附加值產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)不僅可以創(chuàng)外匯，同時也可以為創(chuàng)造就業(yè)崗位做出巨大的貢獻(xiàn)。此后，首爾市在與香港、新加坡等周邊城市保持適度競爭的同時，進(jìn)行了構(gòu)建特色品牌的海外營銷活動。同時，隨著實施“無窮樂趣盡在首爾（Infinitely yours, Seoul）”項目，通過企劃邀請曼聯(lián)隊的贊助活動及進(jìn)入2009年加快海外品牌戰(zhàn)役的步伐等，針對不同的目標(biāo)地區(qū)并舉了區(qū)域性營銷戰(zhàn)略。特別是，通過CNN等全球性媒體拓展促銷領(lǐng)域，利用在線及離線等各種消費(fèi)者參與的社會媒體的構(gòu)建進(jìn)行廣泛的促銷等，為構(gòu)建與世界市民一體化的努力值得稱道。
對首爾市積極的全球化品牌戰(zhàn)略，共識性的結(jié)論是總體上取得了積極的成果。根據(jù)去年由AC Neilson，以中國、日本、泰國的1，600人為對象進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，首爾被列為今后1年內(nèi)最值得一去的城市第1-2位（中國第2位、日本第1位、泰國第1位）。特別是在中國和泰國的問卷調(diào)查中，回答通過電視、互聯(lián)網(wǎng)等廣告、電視劇等喜歡上首爾的占到了第1位。對廣告接觸率的調(diào)查結(jié)果是中國92.8%、日本 72.2%、泰國 91%，電視廣告接觸率為中國74.1%、日本 33.4%、泰國 74%。另外，2009年11月訪問韓國的游客超過700萬人，這比前年增加了14.4%。這不能不說是令人刮目的增長。
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