不一樣的泰國零售業(yè)


薩瓦迪卡,歡迎大家來到美麗的泰國,再加上一點純正的泰國普通話。這個梗已經(jīng)火遍了中國的大江南北,其實不僅是中國人民,全世界人民都喜歡到泰國旅游,泰國曾被評為全球最受游客歡迎的國家之一。算是坐實了“國寵”的名號。泰國零售業(yè)跟其他國家的零食業(yè)還有點不一樣,這里的零售業(yè)和這個國家一樣很溫暖,很人性化。

不一樣的泰國零售業(yè)

泰國零售業(yè)協(xié)會主席Worawoot Ounjai表示,今年上半年泰國零售市場總量增加了2.8個百分比。預(yù)計到2018年底,泰國零售市場銷售額或?qū)⒊^3萬億泰銖,其中3%左右將來自線上銷售(B2C)。在泰國,購物中心、便利店、集市“三兄弟”構(gòu)成了泰國零售界的“三大扛把子”,為不同社群、不同需求的消費者提供了不同的消費場景,更成為這個旅游國度的幾張名片。此外,一個正在茁壯成長的“種子選手”——在線零售也未來可期。
01、購物中心——搭建藝術(shù)化零售場景
在全球線下零售都受到電商沖擊的環(huán)境下,泰國仍能保持良好的業(yè)績和勢頭(據(jù)泰國國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,泰國購物中心在國民生產(chǎn)總值方面貢獻率很大,預(yù)計占到GDP的12%)。筆者這次特意考察了泰國曼谷和芭提雅兩座城市的幾大著名超級購物中心。

泰國的購物中心不僅僅是將商場打造成為消費者買東西的場所,而是特別重視“場景設(shè)計”,其本質(zhì)是在設(shè)計者和客戶之間搭建一種無聲的“溝通方式”。

不一樣的泰國零售業(yè)

泰國電商發(fā)達程度較低,因此也為購物中心的場景搭建提供了很大的發(fā)揮空間,一般從四個方面提升“零售場景”的體驗性:

不一樣的泰國零售業(yè)

1.建筑識別性。縱觀泰國知名的購物中心,都在建筑設(shè)計上各有特色,極富藝術(shù)性,很多都是國際知名建筑設(shè)計師的優(yōu)秀作品,如出自英國建筑師Amanda Levete的曼谷Central Embassy,采用泰國傳統(tǒng)的復雜圖案的立面設(shè)計,將傳統(tǒng)技藝和數(shù)字技術(shù)結(jié)合在一起,成為曼谷的地標建筑。

2.場景創(chuàng)新性。傳統(tǒng)購物中心的主要目的是為消費者提供購物場所,但泰國的各大購物中心都在為消費者創(chuàng)造不同的特色場景,提升消費體驗,提高消費附加值。如Siam Paragon里面亞洲最大水族館,養(yǎng)了約四百多種逾三萬只海洋生物;The Commons利用大面積靈動的公共空間和綠植創(chuàng)造出十分“慢生活”的“社區(qū)感”氛圍,將休閑餐飲、pop-up art、文創(chuàng)零售、美術(shù)作坊、親子活動室等商業(yè)元素有機融入,成為引領(lǐng)生活方式的社區(qū)mall,他們的理念是“Our intention is to build first a community, then a mall“;Emquartier40公尺高、亞洲最大人造瀑布的景觀設(shè)計。東南亞最大都會水族館Sea Life Ocean World Bangkok就在Siam Paragon購物中心B1和B2兩層樓,總投資3千萬美金,占地面積1萬平方米,約兩個足球場。

3.主題鮮明性。作為購物中心云集的暹羅商圈,各大購物中心都將建筑特性和商業(yè)的消費屬性統(tǒng)一起來,為消費者營造完整獨特的感官體驗,通常以統(tǒng)一的主題進行系統(tǒng)排布。

如Terminal 21就是將整個商場主題定義為航站樓,各種室內(nèi)裝飾美陳都以此落地,連廁所、小凳子等都與樓層的主題緊密相扣,空姐打扮的前臺服務(wù)員、每層樓的“Departure”和“Arrive”字樣等細節(jié)之處,六層樓分布了加勒比海岸、羅馬、巴黎、東京、倫敦等九站,每一站的商品具有本站的特色。

4.產(chǎn)品豐富性。在泰國的商場中,你不僅能買到平價品牌如Zara、國際一線大牌,還有很多具有本土特色的原創(chuàng)設(shè)計師品牌。如泰國第一全球第三大的Central World購物中心(同時也是曼谷的時尚地標),集合了超過500家商店,包括35家旗艦店,36家泰國“第一店”,6家巨型“主題店”,還有100家餐館等;Emquartier購物中心引進1000多個時尚品牌入駐成為東南亞銷售時尚品牌最多的商場,包括Tiffany&Co、Van Cleef&Arpels等眾多國際奢侈品牌。

02、便利店——有溫度的第二個“家”
街頭的便利店和正在選購商品的僧人

到了泰國,對滿大街的便利店印象很深,特別是在人口密集的街道,遍地都是便利店。其中,7-11出現(xiàn)在眼前的頻率可以說是“魚也能記住它了”(傳說魚的記憶只有7秒)。筆者剛下飛機就在機場的7-11便利店買了面包和飲料,價格比國內(nèi)的便利店要便宜。

作為一家源于美國,目前被日本收購的公司,以授權(quán)給各國的大型公司運營的方式,在全球有超過6萬家門店,但是本土化運作最成功、利潤最大、成功經(jīng)驗不可復制的是泰國的7-11。泰國的7-11在泰國扮演了許多重要的角色,包括泰國人的暖心食堂(包辦一日三餐)、黑科技的展示舞臺(智能便利店)、人情味的營銷機構(gòu)(集郵愛心慈善活動)、泰國人的第二個家(自助冰沙機、咖啡機)、本土化的完美配置(日常生活用品齊全)、外國人的第一扇窗(隨處可見、極易找到、功能齊全)。

基本上沒有7-11解決不了的生活問題,熱了進去吹會兒冷氣、坐在桌子旁靜靜喝杯咖啡、慢慢挑選商品,店員不會催促你,也不會面露不悅之色,迷路了進去問個路。你不會有太多的距離感,泰國7-11給人的感覺就是有溫度、有人情味的,這也正是它的成功之道吧。
03、市場/集市——泰式生活的活態(tài)博物館

集市是和當?shù)鼐用裆蠲芮新?lián)系的場所,也是人類社會開始貿(mào)易活動的重要場所之一。對于旅行者來說,也是一個感受當?shù)厝宋镊攘Σ豢慑e過的地點。泰國的“集市文化”是非常有名的,傳統(tǒng)保留程度高、各有風格。是其市井生活的重要組成部分,滿足日常吃喝玩樂的重要場所,所以具有商品種類繁多、價格親民的特點。泰國是一個特別接地氣的國家,除了購物中心,商鋪便利店等較正式的零售市場,水上集市、鐵路集市、各種二手市場、淘貨市場、夜市等市井將人們的生活填滿,為這座城市的邊邊角角注入生活氣息。

其中,水上集市可以說是泰國集市的一張名片,一條條賣貨的小船在運河上交錯往來,再加上河岸邊一戶戶傳統(tǒng)泰式木屋的商戶,在曲曲折折的河道上感受到獨具風情的水上生活,構(gòu)成典型的泰國印象篇章。電影《杜拉拉升職記》《泰囧》等都有泰國水上集市等取景,儼然已經(jīng)成為泰國的獨特標識。

泰國的零售業(yè)譜寫了一曲動人的畫卷正如這里美麗的風景一樣。

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