:2022年，疫情沖擊留學(xué)市場，國內(nèi)留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)迎來大考:咨詢量下降，現(xiàn)金流緊張，投訴激增，不少企業(yè)經(jīng)營困難。另一方面，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，留學(xué)行業(yè)危在旦夕，2022申請季的整體申請人數(shù)和錄取人數(shù)都比往年有所增長。疫情過后，將迎來咨詢高峰。在此背景下，留學(xué)機(jī)構(gòu)也在不斷整合資源，深耕專業(yè)領(lǐng)域，提高在該領(lǐng)域的專業(yè)影響力。
《2022上半年留學(xué)機(jī)構(gòu)綜合影響力排行榜》發(fā)布。我們力求通過大數(shù)據(jù)抓取和媒體人工評分?jǐn)?shù)據(jù)分析，呈現(xiàn)出國留學(xué)咨詢行業(yè)機(jī)構(gòu)的真實(shí)水平。
本榜單參照口碑(50%)、整體搜索(10%)、媒體可信度(40%)三個標(biāo)準(zhǔn)評選，細(xì)分為企業(yè)現(xiàn)狀、未來發(fā)展、用戶搜索等10個子維度。
其中，全網(wǎng)口碑量化每個機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)對應(yīng)的評價(jià)數(shù)據(jù)，考察機(jī)構(gòu)在各地的市場份額，以及用戶對應(yīng)區(qū)域的機(jī)構(gòu)評價(jià)情況，客觀展現(xiàn)家長和學(xué)生對留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)的看法和態(tài)度；
整體搜索整合搜索引擎和搜索索引的搜索結(jié)果，考察機(jī)構(gòu)在全網(wǎng)的整體內(nèi)容影響力和知名度；
媒體公信力考察的是企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作、未來發(fā)展、傳播、影響力、社會責(zé)任，從整個企業(yè)的大局來理解組織在媒體層面形成的品牌和實(shí)力認(rèn)知。
在評選日歷中，我們線下收集并確定了20余家入圍的留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)，然后通過大數(shù)據(jù)挖掘這些機(jī)構(gòu)的評價(jià)和搜索數(shù)據(jù)，并邀請媒體老師進(jìn)行人工打分，最終得出留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)綜合影響力前10名:
1-5名:新東方未來出國、新航道、啟德教育、新通教育、金吉列留學(xué)。
6-10名:百利天下、國際留學(xué)、天道留學(xué)、金橋留學(xué)、威久留學(xué)。
需要注意的是，以下數(shù)據(jù)是我們選取的10家機(jī)構(gòu)的相對數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是相對排名的依據(jù)，僅供參考。
(一)總體情況
整體數(shù)據(jù)顯示，未來出國、新航道、啟德教育、新通教育基本占據(jù)了整個留學(xué)咨詢市場50%以上的份額，這也符合整個教育行業(yè)市場集中效應(yīng)的發(fā)展趨勢。頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)了整個市場的50%甚至更多，其他80%的機(jī)構(gòu)只占市場容量的20-40%。
疫情的結(jié)果是用戶的咨詢需求中斷，但機(jī)構(gòu)本身的運(yùn)營成本如場地人力等依然存在，這必然導(dǎo)致整體現(xiàn)金流緊張。而且大部分學(xué)生暫時放棄留學(xué)計(jì)劃，導(dǎo)致退費(fèi)難等問題，一定程度上損害了整個留學(xué)咨詢行業(yè)的聲譽(yù)。另外，留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)屬于教育行業(yè)，具有早期服務(wù)的特點(diǎn)。疫情對機(jī)構(gòu)現(xiàn)金流的直接影響將集中在下半年甚至更晚。
國際留學(xué)申請的情況也是“寬”和“緊”:
從國外高校招生情況來看，部分高校放寬留學(xué)生錄取要求，甚至給中介“回扣”。這直接擾亂了商務(wù)層面的留學(xué)申請市場，優(yōu)質(zhì)學(xué)校申請成功率增加，或者更多學(xué)生申請到返點(diǎn)率更高的學(xué)校。另一個不容忽視的變化是，赴美留學(xué)人數(shù)大幅下降。與美國相比，申請英國學(xué)校的準(zhǔn)國際學(xué)生比例有所增加。
體制轉(zhuǎn)型，自救，摸著石頭過河；
盡管內(nèi)外形勢變化，留學(xué)咨詢行業(yè)的機(jī)構(gòu)仍在尋求自救。很多機(jī)構(gòu)整合老師，從線下向線上服務(wù)轉(zhuǎn)型，同時降低推廣成本和獲客成本。教育機(jī)構(gòu)的線上轉(zhuǎn)型似乎是大勢所趨，但留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型還在摸索中。比如，生姜今年推出“大學(xué)院長”等線上產(chǎn)品，將母公司品牌弱化為輕量級產(chǎn)品，整合打造差異化服務(wù)。
從長遠(yuǎn)來看，留學(xué)咨詢行業(yè)真正的挑戰(zhàn)在于，疫情下國內(nèi)很多家長和學(xué)生對留學(xué)持觀望態(tài)度。留學(xué)已經(jīng)成為學(xué)生和家長的一種選擇，剛需被弱化，極大地影響了整個市場的擴(kuò)張潛力，加劇了留學(xué)存量市場的競爭。不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，疫情過后，留學(xué)市場可能會迎來“堰塞湖”效應(yīng)，申請高峰將會爆發(fā)。
(2)各種維度的比較
1.總體口碑
從整體口碑來看，未來出國、啟德教育、新航道、新通教育、金吉列憑借在用戶眼中的實(shí)力和影響力優(yōu)勢，位列留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)口碑評價(jià)前五。相對來說，其他機(jī)構(gòu)的口碑相對較弱。澳洲留學(xué)雖然是原四大老牌海外機(jī)構(gòu)之一，但根據(jù)評價(jià)口碑?dāng)?shù)據(jù)，全國線下門店數(shù)量相對較少，一定程度上影響了其評價(jià)數(shù)量和評分，最終口碑排名跌至第七位。
2.搜索整個網(wǎng)絡(luò)
本次榜單評選綜合了百度搜索、搜狗搜索結(jié)果和上半年日均搜索指數(shù)。加權(quán)合成后的排名結(jié)果如下:
吉列、新東方未來出國、啟德分別位列前三。根本原因是這三家咨詢機(jī)構(gòu)成立時間長，知名度高，允許應(yīng)用到更多的國家，與用戶的匹配度更符合。在一定程度上，他們積極促進(jìn)了他們的搜索需求和搜索量。同時，他們的內(nèi)容、廣告、服務(wù)都是動態(tài)的、活躍的，相應(yīng)地增加了他們在全網(wǎng)的搜索量和影響力。
3.媒體可信度
在本次榜單評選中，我們花了一周時間向20多家留學(xué)和教育行業(yè)的媒體發(fā)放問卷，主要從業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、未來發(fā)展、傳播力、影響力、社會責(zé)任等五個維度對留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行考量。經(jīng)過加權(quán)平均，最終得到如下排名:
新東方出國的未來在媒體公信力方面依然排名第一，新航道留學(xué)和啟德教育均排名第二，金吉列和國際留學(xué)緊隨其后，排名第三和第四。這里需要指出的是，新通教育成為“海外第一生”失敗后，市場上鮮有動作，這直接影響了其在媒體公信力上的表現(xiàn)。
綜上所述，在有經(jīng)驗(yàn)和積累的留學(xué)咨詢行業(yè)中，起步較早的留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)在整個疫情期間生存的相對較強(qiáng)。但在整個教育行業(yè)快速洗牌的時候，能夠準(zhǔn)確把握市場需求變化，重視用戶口碑轉(zhuǎn)化的機(jī)構(gòu)，會更有發(fā)展?jié)摿ΑＴ跇I(yè)務(wù)和品牌形象管理層面，能夠有效優(yōu)化自身產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和人力配置的機(jī)構(gòu)，會更多考驗(yàn)自身的內(nèi)功積蓄，最終守住城池，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
(3)典型機(jī)構(gòu)的生活狀況
考慮到機(jī)構(gòu)之間在口碑和媒體可信度上差別不大，本文選取了梯度差距較大的全網(wǎng)搜索指數(shù)前三名機(jī)構(gòu):生姜、未來出國、啟德教育進(jìn)行重點(diǎn)解讀。
1.精力
疫情期間，機(jī)構(gòu)生存如履薄冰，收縮業(yè)務(wù)線上轉(zhuǎn)型很正常。
吉列是留學(xué)咨詢行業(yè)的資深中介。據(jù)董事長朱介紹，今年，吉列推出線上服務(wù)產(chǎn)品“大學(xué)院長”平臺，將原有業(yè)務(wù)搬到線上，連接海外機(jī)構(gòu)與國內(nèi)有留學(xué)需求的家長和學(xué)生。生姜在優(yōu)化原有業(yè)務(wù)的同時，也拓展和培育新業(yè)務(wù)，開始涉足語言培訓(xùn)和K12業(yè)務(wù)，商業(yè)模式變得多元化。這也說明疫情在一定程度上不斷迫使機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新和嘗試。嘗試多了，出路自然就多了。
雖然機(jī)構(gòu)的艱難生存和自救很重要，但是用戶的口碑和媒體的公信力依然不可或缺。上半年，金吉列國內(nèi)分公司陷入各種負(fù)面事件，退費(fèi)難、裁員降薪、違規(guī)廣告宣傳等，嚴(yán)重影響了其用戶口碑和媒體公信力。長期來看，這些負(fù)面事件也會影響到機(jī)構(gòu)原有老用戶能否帶來口碑轉(zhuǎn)化。
2.新東方未來會走出國門。
由于國內(nèi)外形勢影響著今年的留學(xué)學(xué)生以及他們未來的留學(xué)申請，新東方的留學(xué)未來在疫情期間將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為動力。其總裁孫濤在接受公開采訪時透露，4月份新簽出國學(xué)生比去年同期有所增加，拒簽率極低。同時，未來出國計(jì)劃的長遠(yuǎn)發(fā)展，延伸留學(xué)申請本身，會更加關(guān)注留學(xué)生在國內(nèi)的就業(yè)和職業(yè)發(fā)展。這個市場還是藍(lán)海。新東方作為行業(yè)內(nèi)較早的留學(xué)咨詢機(jī)構(gòu)之一，在未來出國的問題上是非常保守的。他們不是做業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上深耕細(xì)作，為企業(yè)未來的健康成長加足馬力。
3.啟德教育
如果說，未來出國，姜老師會更專注于自己的產(chǎn)品和計(jì)劃，啟德教育會培養(yǎng)更多的用戶，在申請層面對咨詢學(xué)生的需求進(jìn)行深入的細(xì)分研究。上半年，啟德教育在報(bào)告發(fā)布方面成績突出，先后發(fā)布了日本、澳大利亞、加拿大等地留學(xué)報(bào)告，為考生和家長選擇留學(xué)專業(yè)、機(jī)構(gòu)和目的地提供了重要參考。啟德教育的發(fā)展路徑從用戶需求的核心出發(fā)，真正抓住用戶對留學(xué)選擇和申請水平的具體需求的本質(zhì)，在用戶體驗(yàn)的有用性和專業(yè)性上下功夫。
疫情期間，啟德教育和新東方未來出國都難逃被投訴的命運(yùn)。業(yè)務(wù)能力差、退費(fèi)難成為被投訴的通病。部分原因是教育培訓(xùn)行業(yè)是先收費(fèi)后服務(wù)的盈利模式。另一方面，機(jī)構(gòu)本身業(yè)務(wù)傷得很重，疫情正好成了“背人”。
機(jī)構(gòu)生存不易，但在行業(yè)層面，這是一個機(jī)會。今年上半年，疫情恰恰加速了留學(xué)咨詢市場的洗牌進(jìn)程。我們期待有一個更健康的留學(xué)行業(yè)發(fā)展環(huán)境，也希望每一家機(jī)構(gòu)都能在這場風(fēng)暴中找到更適合自己的發(fā)展道路。