最佳答案巴甫諾夫的條件反射理論是通過一個(gè)實(shí)驗(yàn)來說明的,該實(shí)驗(yàn)是心理學(xué)中最著名的實(shí)驗(yàn)之一。巴氏在實(shí)驗(yàn)中先搖鈴再給狗以食物,狗得到食物會(huì)分泌唾液。如此反復(fù)。反復(fù)次數(shù)少時(shí),狗聽到搖鈴會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)唾沫;經(jīng)過30次重復(fù)后,單獨(dú)的聲音刺激可以使其產(chǎn)生很多唾沫。但是經(jīng)過許多重復(fù)聯(lián)系,僅僅聽到聲音1到2秒后,狗就開始分泌唾液。在這里,食物是非條件刺激——即已有的一種反應(yīng)誘因;分泌唾液是非條件反應(yīng)——對(duì)非條件刺激的非條件反應(yīng)。鈴聲是條件刺激——一種被動(dòng)引起的非條件刺激的反應(yīng)。巴氏實(shí)驗(yàn)中,食物和鈴聲之間的聯(lián)系重復(fù),最終導(dǎo)致狗將食物和鈴聲聯(lián)系起來,并在聽到鈴聲時(shí)分泌唾液,這種由鈴聲一種刺激引起的唾液分泌的反映叫做條件反射。比如一只聽到鈴聲就分泌唾液的狗在一段時(shí)間內(nèi)既沒有得到食物也沒有聽到鈴聲,那么這種條件反射可以和以前保持一樣強(qiáng)烈,當(dāng)然這“一段時(shí)間”不能太長。如果在三天內(nèi)只有鈴聲沒有食物或只有食物沒有鈴聲,那么原來存在于鈴聲和食物間的聯(lián)系將減弱。
條件反射理論可以用來很好地解釋使用名人廣告的原因。當(dāng)名人和品牌被反復(fù)聯(lián)起來以后,名人的形象價(jià)值等就被轉(zhuǎn)移到品牌上。這時(shí)品牌是條件反射,名人是非條件反射,吸引和喜愛的感覺就是非條件反應(yīng)。百事的主題為“年輕一代的選擇”的廣告是一個(gè)典型的例子。通過這個(gè)主題,百事反復(fù)地將這個(gè)品牌和年輕的明星如麥當(dāng)娜、王菲、郭富城、F4等“與百事共享好時(shí)光”聯(lián)系起來,雖然廣告從來沒有給出百事是年輕人的選擇,或喝百事可以帶來快樂,但廣告商希望將百事、年輕人、快樂的場(chǎng)面聯(lián)系起來。因?yàn)檫@種聯(lián)系可以將美好的感覺轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。從百事在年輕人中受歡迎的程度可見廣告商這個(gè)目的是達(dá)到了。
其實(shí)在廣告實(shí)務(wù)中,既存在著名人廣告暈輪效應(yīng)也存在名人廣告的敗筆。之所以會(huì)如此,一是名人的品牌因素。品牌因素是重要的因素。作用于廣告時(shí),品德是直接影響到效果的因素,這也是我國的文化背景決定的。二是名人與商品類別的相關(guān)性。中科院曾做過一次實(shí)驗(yàn),喬丹和基辛格分別為運(yùn)動(dòng)鞋和國際時(shí)事雜志做廣告,基辛格不是做雜志而是做運(yùn)動(dòng)鞋廣告,效果是有很大差別的。這也就是名人錯(cuò)位,這樣效果就不如常人,有負(fù)面效果。三是受眾的相信度。受眾的信任度高低差別對(duì)購買欲望的影響是很大的。一個(gè)名人可以對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品有發(fā)言權(quán),但并不是對(duì)所有產(chǎn)品熟悉。名人和品牌是優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ),名人有自身的優(yōu)勢(shì):知名度、信譽(yù)度和親和力,企業(yè)借助名人的優(yōu)勢(shì)確立品牌優(yōu)勢(shì),因此企業(yè)利用名人樹立品牌本無可厚非。不可否認(rèn),在企業(yè)的品牌建設(shè)中,名人確實(shí)也起到了相當(dāng)重要的作用。名人對(duì)品牌能否發(fā)揮作用,取決于多個(gè)方面,如:該名人是否適合企業(yè)產(chǎn)品的代言;該名人是否了解產(chǎn)品的情況(功能、功效、使用范圍等);該名人是否使用該產(chǎn)品等等,這些因素都是企業(yè)經(jīng)營者在選擇名人時(shí)必須考慮的。
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